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Bei der Erfolgskontrolle von Kampagnen dreht sich in der Regel alles um technische Metriken und Nutzerverhalten, das anhand von technischen Messwerten wie Verweildauer und Visits oder Interaktionen wie Klicks und Likes gemessen wird. Diese Metriken liefern jedoch kein umfassendes Bild darüber, wie engagiert sich Verbraucher tatsächlich mit den konsumierten Inhalten beschäftigen. Dabei ist gerade die emotionale Beziehung eines Users zum Werbeträger ein zentraler Aspekt für das Engagement.

Engagement Score: Berechnet aus Content-Zuwendungsfaktoren und Verweildauer

Deshalb setzt die Ad Alliance mit der von G+J e|MS durchgeführten Content Engagement Score Studie auf eine völlig neue Dimension in der Werbewirkungsforschung rund um die Intensität der User-Beziehung zu digitalen Inhalten. Grundlage ist ein dreistufiger Forschungsansatz: Im ersten Schritt werden Basis-Insights ermittelt, die zeigen, welche Aspekte für die User-Zuwendung zu Inhalten besonders wichtig sind. Im zweiten Schritt wird, direkt in den Content nativer Kampagnen integriert, die Bewertung der wichtigsten Kriterien durch den Nutzer erhoben und zudem die Verweildauer gemessen. Abschließend werden die Informationen in einer einzigen Messgröße, dem Content Engagement Score, verdichtet und es wird über ein parallel durchgeführtes Kontakttracking der untersuchten Kampagnen die Verbindung zur Werbewirkung hergestellt.

Ergebnis 1: Journalistische Umfelder sind Trumpf – weil sie glaubwürdig und informativ sind

Nach den Kriterien einer für sie unverzichtbaren Website befragt, geben die meisten User an, dass diese glaubwürdig, seriös und informativ sein muss. Das sich daraus ergebende intensive Zuwendungsprofil vor allem zu journalistischen Angeboten zahlt wiederum stark auf die Wahrnehmung von Markenkooperationen in diesem Umfeld ein. Einerseits mit dem sogenannten Halo-Effekt: 73,9 Prozent der User sagen, dass eine seriöse Website mit gut recherchierten Inhalten eine Kooperation mit einem Unternehmen positiv beeinflusst. Gleichzeitig profitieren die Unternehmen von den Reichweiten journalistischer Umfelder: 59,2 Prozent der User, die Inhalte eines Unternehmens auf einer journalistischen Website sehen, lesen diese dort eher als auf der Website des Unternehmens selbst.

Ergebnis 2: Wahrnehmung und Verweildauer von nativem Content profitieren vom journalistischen Umfeld

Diese Abstrahleffekte belegt auch die User-Befragung im unmittelbaren Anschluss an den Konsum nativer Inhalte auf journalistischen Websites: Zwei Drittel der Nutzer nativer Inhalte offenbaren eine positive Beziehung gegenüber den dort präsentierten Inhalten, 40,7 Prozent finden sie sogar sehr gut. Wie stark die zuvor betrachtete Beziehung zum journalistischen Umfeld auf die Bewertung des dort präsentierten Contents einzahlt, zeigen die Einzelergebnisse: Die nativen Inhalte werden überdurchschnittlich stark als glaubwürdig, interessant und informativ bewertet. Das wirkt sich wiederum positiv auf das technisch messbare Kriterium der Verweildauer aus: Wird ein Artikel z.B. als glaubwürdig empfunden, steigert das die Verweildauer um 29 Prozent. Eine weitere Detailanalyse offenbart, dass zudem eine geschickte Kombination aus Text sowie Bilderstrecken und Videos gefragt ist. Reine Textbeiträge zahlen dabei am stärksten auf die Aspekte des Informationsgehalts und der Glaubwürdigkeit ein, vor allem wenn sie zwischen 400 und 800 Worten lang sind. Bilderstrecken und Video-Content beeinflussen wiederum die Verweildauer positiv.

Ergebnis 3: Ein hoher Content Engagement Score führt auch zu einer hohen Werbewirkung

Für den Bogenschlag vom Content Engagement Score zur Werbewirkung wurden die nativen Kampagnen der Befragung mit einer Werbewirkungsforschung begleitet. Diese bestätigte zum einen übergreifend den bereits aus früheren Studien bekannten Wirkungseffekt von Native Advertising - und zwar vor allem zum Ende des Wirkungsfunnels bei der Aktivierungsleistung. Aber der eigentliche Clou: Schaut man sich die Effekte einer Kampagne im gesamten Wirkungsfunnel in Verbindung zu ihrem erzielten Content Engagement Score an, wird deutlich: Je höher der Content Engagement Score, desto besser die Wirkung der Kampagne. Der Engagement Score ist einfach einzuordnen: Er umfasst eine klare Metrik von 0 bis 100, sprich: jeder Wert über 50 steht für ein überproportionales Engagement.

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS: „Der Content Engagement Score liefert den stichhaltigen Beweis für das, was wir schon immer wussten: Journalistische Qualitätsumfelder bieten die perfekten Voraussetzungen für die Wirksamkeit von Kampagnen – und es gibt einen ganz klaren Zusammenhang zwischen Umfeld, Content und Werbewirkung. Mit dem Engagement Score bieten wir unseren Kunden ab sofort ein Produkt für Native Advertising Kampagnen an, dass auf Engagement optimiert und für das Engagement garantiert wird. Sprich: Sie bekommen bei uns die Garantie für einen überdurchschnittlichen Leistungsscore der nativen Inhalte, die von den Content Experten der Ad Alliance produziert werden.“

Engagement Insights Produkt garantiert die Zuwendung der User zu den Kundeninhalten

Mit dem „Engagement Insights Produkt“ liefert eine eigens für den Kunden aufgesetzte Marktforschung wertvolle Insights, wie der User die Kundeninhalte bewertet. Zudem wird für die native Kampagne ein Score garantiert, der die Engagement-Leistung der starken journalistischen Umfelder und die inhaltliche Expertise der Ad Alliance belegt. Dieses Service-Produkt ist ab sofort als Add-On zu Native Special-Kampagnen buchbar.

Die kompletten Studienergebnisse zum Ad Alliance Content Engagement Score steht auf der Website des Ad Alliance Partner G+J e|MS zum Download zur Verfügung.

 

Studiensteckbrief:
Grundlage für den Ad Alliance Content Engagement Score ist eine von G+J e|MS durchgeführte Studie mit drei Datensäulen. Erstens die Grundlagenbefragung unter 1.134 Nutzern digitaler Angebote zur Untersuchung ihrer Zuwendung zum Umfeld und damit zur Erhebung wichtiger Basis-Insights. Die Verteilung der Befragten entspricht nach Geschlecht und Alter der agof digital facts und ist damit repräsentativ für die deutschsprachigen Digitalnutzer. Zweitens die Content-Bewertungen, bei denen direkt in den Content von neun Kampagnen und insgesamt 77 einzelnen nativen Content Artikeln integriert die Bewertungsdaten der wichtigsten Kriterien erhoben wurden – resultierend in 7.199 allgemeinen Bewertungen und 2.812 Detailbewertungen. Am Ende erfolgt die Berechnung des Content Engagement Scores. Drittens die Werbewirkung, für die sechs der Kampagnen im Rahmen des G+J Branding Barometers mit Kontakttracking beforscht wurden (n=1.106), um die Verbindung zwischen Engagement Score und Wirkung herzustellen.

Zur Ad Alliance:
Ad Alliance ist kompetenter Partner von Werbekunden und Mediaagenturen für die individuelle Kreation und Orchestrierung crossmedialer Kampagnen und bedient damit die steigende Nachfrage nach gattungsübergreifenden Vermarktungsangeboten im Markt. Seit 2016 bündelt Ad Alliance die Kompetenzen starker Medienpartner: Mit der Vermarktung des Werbeinventars von IP Deutschland, G+J e|MS, smartclip, SPIEGEL MEDIA und, ab 2020, als Dienstleister für Media Impact bietet Ad Alliance ein Qualitätsportfolio aus TV, Print, Online, Mobile und Audio. Sie steht für Sonderinszenierungen über alle Plattformen, einschließlich Native Advertising sowie Performance- und Influencer-Marketing. Neben der inhaltlichen Ausgestaltung bietet Ad Alliance technische Lösungen von Programmatic bis hin zur datenbasierten Ausspielung von Werbung. Gemeinsam erreichen die von Ad Alliance vermarkteten Plattformen 99 Prozent der deutschen Bevölkerung.